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婚纱摄影行业网络营销推广策划方案

2017-03-08 20:42| 发布者: | 查看: |

市场调研分析

 

1、市场背景

如今三十而立的80后乃至90后越来越多步入婚礼的殿堂,而婚纱摄影消费占整个婚庆行业的10%。80后为婚庆行业提供了1.4亿对新人的市场机会,如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚,每年也有1400万对新人。

据中国产业调研网发布的2016年版中国婚纱摄影行业深度调研及市场前景分析报告显示,2014年我国婚庆市场规模高达8000亿元。2014年全行业销售收入首次突破2000亿元,达到2060亿元,同比增长24.2%。其中婚纱摄影达到1712.83亿元。2016年中国婚纱摄影市场规模将达到2390.98亿元,到2020年则将达到4449.77亿元。他/她们是网络重度且娴熟的使用者,生活信息习惯在网上获取,通常需求也通过网络得到满足,并且该行业的客户绝大部份也都来源于互联网,因此客户需关注互联网广告投放。

 

2、目标受众分析

 

(1)
目标受众分析

 

 

目标人群集在20-39岁人群。他/她们是网络重度且娴熟的使用者,生活信息习惯在网上获取,通常需求也通过网络得到满足。

 

(2)性别:

 

 

 

数据显示,男性高于女性。

 

(3)地域分布:

地域分布 

 

 

数据显示具有搜索行为的婚纱摄影行业主要集中在北上广一线城市以及江苏、浙江、四川、河南、山东、辽宁、福建等地。

上图数据显示:我们的受众人群年龄在20-39岁,男性居多,在北上广一线城市以及江苏、浙江、四川、河南、山东、辽宁、福建等地居多,因此可以选择年轻人群集中的渠道进行推广,如广点通、SEM等;针对DSP广告设置投放参数时可以参考以上年龄段、地域、男性偏爱的网站或者行业来选择性推广;不同年龄段人群收入不同,可以参考年龄段策划该年龄段人群对于产品的关注点。

 

3、竞品分析

 

(1)通过热搜词统计如图

竞品分析 

 

 

每日热搜词有婚纱照、婚纱摄影、巴黎婚纱摄影、韩式婚纱照、薇薇新娘、三亚婚纱摄影、金夫人等,从中可以看出主要的竞品是巴黎婚纱摄影、微微新娘、三亚婚纱摄影、金夫人婚纱摄影,这些均是在全国推广投放。

 

(2)通过搜索查询

 

厦门当地主要竞品为厦门钟爱一生、韩国艺匠、天使嫁期、后古婚纱摄影、唯一视觉等,在一线城市主要竞品金夫人、罗马风情、八月照相馆、聚焦摄影等,他们推广时段长、预算充足、活动频率高。

 

营销渠道选择

 

目前婚纱摄影行业的常用的网络渠道有:自媒体营销(微信、微博)、搜索引擎营销(百度、360、搜狗、神马)、bbs、sns、电子邮件营销、广点通、腾讯新闻、今日头条、粉丝通、团购类网站等。

 

建议选用的渠道有搜索引擎营销(360搜索,360移动搜索,百度搜索、百度移动搜索、神马搜索、搜狗搜索)、自媒体营销、广点通、朋友圈、粉丝通、团购类网站。

 

1、搜索引擎营销渠道

 

2016年搜索引擎市场份额如图所示

搜索引擎营销渠道 

 

SEM作为婚纱摄影行业网络营销的主力军,百度依然遥遥领先,近两年360迅速增长,PC端以百度、360渠道为主。其他渠道辅助推广(流量少的渠道可以用来降低整体的成本);移动端百度、其他渠道辅助推广。

 

2、自媒体运营

 

随着互联网的发展,正在进入内容营销时代,尤其是微信和微博两个渠道,以攻略、注意事项等内容为主,解决人们需求的同时在恰当的时机推送当前活动,吸引粉丝,实现营销。

 

3、广点通

 

流量入口为QQ页面,QQ空间等,设置优质的文案,选择目标人群投放。

 

下图是QQ人群占比

广点通

 

4、微信朋友圈广告

 

目前微信用户已达6.97亿,其中一线城市居多,活跃用户中80/90后比例居多,与我们的目标受众正好吻合,因此微信朋友圈广告也是一个不错的选择。(可以尝试做一期测试)

 

5、微博粉丝通

 

粉丝通流量在微博中,微博用户活跃度非常高,在微信的冲击下,微博流量经历了降低又上升的时期,目前80/90后活跃度仍然居高不下。

 

6、团购类网站

 

团购类网站主要依附第三方平台,在本地之前的新市场,品牌知名度还没有深入人心,可以尝试此类方式,按返佣收费,风险较低。

 

 

方案制定

 

 

网络营销方案以360SEM为例,其他搜索引擎类似,dsp类广告主要是根据人群推广地域设置兴趣点、行业、推广地域、性别,提供优质的文案设计等。

 

1、目的

 

以获取客户信息为目的。

 

2、账户结构

 账户结构

 

3、推广地域

 

全国推广。

 

4、推广时段

 

通过数据统计网名活跃时间段大多数为早上7点到凌晨2点,如图

推广时段

 

 

保证客服在用户活跃时间段正常在线且不浪费客服人员成本,故设置推广时间段为早晨7:00至夜间凌晨2:00(之前做过测试,在早上7点至9点以及晚上10点至凌晨2点,单价低,成本低)

 

5、预算设置

 

企业2006年成立至今已有10年时间,做百度推广41个月,在当地知名度应该已经很高,现在需要重点提升在本身非本地以及外地提高品牌知名度,预算比例建议设置为:本地:本省非本地:一线城市:其他地区=2:2.5:2.5:3

 

6、关键词

 

关键词来源:搜索词报告、第三方统计软件、在线咨询软件、搜索引擎下拉框、相关搜索等等。

 

关键词分类:品牌词、竞品词、产品核心词、长尾词、产品相关词(攻略、注意事项等词、客片词)、产品弱相关词(摄影、写真等)等,产品弱相关词重点在于引流降低成本。

 

关键词匹配模式和出价:多种匹配模式结合使用,品牌词、竞品词可以用短语匹配且低价;核心产品词可用广泛匹配(广发模式匹配其他相关词,降低关键词点击单价);产品相关词以及弱相关词可用精确匹配且低价。

 

另外非品牌词和竞品词,根据地域远近定出价,距离本地越远,出价越低。

 

关键词url:品牌词和竞品词以网站首页或者品牌介绍为主,价格词链接到价格相关页面、景点词链接到景点相关页面,其他词以当前活动页面为主,保证关键词与推广页面的相关系,有利于提高后期的转化。(重要:每个关键词都需要做编码,有助于后期数据统计账户优化)

 

关键词相关性:保证关键词与页面的相关性、关键词与创意的相关性。

 

7.    创意与样式  

 

常规创意的书写格式:语句通顺,包含通配符,迎合用户需求(通过利用A/B法则测试,包含优惠类、服务保障类词汇更吸引网民眼球)。

 

随着网络的发展,网民已经习惯于搜索,一般样式已经麻木,因此可以采用多种多样的样式吸引网民眼球,提高点击率。可用的样式有:附加创意、动态创意、闪投、推广名片、凤巢图文、凤巢视频、婚庆知心等样式。

 

8、季节性推广

 

婚纱摄影行业淡旺季虽然比较明显,但是一般拍照会有延时性,因此可用全年推广。

 

9、网站着陆页

 

首先,着陆页打开速度确保在五秒以内(最高不要超过八秒)。

 

第二,确保着陆页内容与关键词的相关性,提升转化率。

 

第三,着落页用户体验要好(虽然是营销类的网站,但是也要给用户好的体验,例如:进去后到处都是咨询按钮,导致无法正常浏览页面,这样直接提升了网站的跳出率以及页面访问时长)

 

第四,一个符合用户需求的着陆页要经过反复测试,数据统计,来完善。可以借助热力图分析访客高度集中的位置进行优化(通过数据统计一个页面的平均访问时长为两分钟,通过热力图显示,大多数用户打开页面首先看到首屏后会直接咨询,因此页面设计时,不妨把最直接的亮点提现在首屏位置)。由此总结出着陆页高转化规则:首屏聚焦、价值塑造、场景带入、卖点强化。

 

10.  咨询工具:

 

第一,咨询工具选择。据了解,婚纱摄影行业通常用商务通加QQ辅助或者53加QQ辅助,对于移动端,建议尝试美洽(专门针对移动开发,在手机上沟通更方便,离开后再次进入,访客能看到自己的历史对话,有助于提高信息获取率)。

 

第二,弹出窗口。虽说弹窗有时候会令访客反感,但不得不说,弹窗能在一定程度上提升页面咨询转化率。

 

第三,弹出时间。为了提高用户体验,弹出时间设置一般在打开页面40秒弹出,此时客户已经浏览完首屏,对信息基本掌握。

 

第四,弹出频率。数据统计,一个网站平均访问时长为2分钟,当用户第一次忽略弹出后,最多间隔60秒后再次弹出引导咨询。

 

第五,弹出位置。一定不要挡住焦点图。

 

第六,弹窗文案设计。直接体现当前产品卖点。

 

11.客服话术

 

第一句话术及其重要,建议采用选择性问题,例如:您好,您是咨询婚纱摄影还是写真呢?或者您好,您是咨询婚纱摄影吗?

 

12、账户分析优化

 

做好数据统计,包含日数据、周数据、月数据、周同比与环比、月同比与环比、关键词等数据报表,作为分析账户的依据,根据统一结果存在的问题进行针对性优化。

账户分析优化 

 

 

通过数据报表,若是账户层级出现问题,则对应的调整关键词数量、出价、匹配、创意;若是网站层级出现问题,对应优化网站的打开速度、与关键词的相关性、调整文案;若后期销售出现问题,则针对性提升销售业务能力。

 

13.  针对婚纱摄影行业的几点建议

 

A、由于商业机密性不能接触到账户,通过搜索,每次展示均是一个广告位,建议可以采取多账户推广,尽可能多的占据各个搜索引擎首页广告位,做好出价策略,这样也可以降低信息成本。

 

B、商户名片已经上线两年,目前利用的商家仍然比较少,对于用户来说,品牌比域名更容易记忆,个人觉得也是提升品牌的一个小技巧。

婚纱摄影行业 

 

 

C、网站着陆页

 

1)推广针对的是全国,网站在各地打开速度不一样,建议页面切图越小越好。

 

2)着陆页顶部套用的是网站模板(logo,电话,导航),建议可以缩减这一部分比例,固定在页面顶部。

 

3)页面底部可以固定一个留言端口,虽说大多数访客选择在线沟通,但也避免不了有客户留言,尤其是移动端。

 

4)页面右上角是qq咨询端口,建议按钮颜色可以修改下,目前按钮并不明显。

 

D、咨询工具

 

1)虽说弹窗有时候会令访客反感,但不得不说,弹窗能在一定程度上提升页面咨询转化率,建议使用弹窗(选择最佳的弹出时间)。

 

2)页面53咨询入口在右侧通栏,图片过于花哨,自我感觉纯色会更好些。

 

 

效果评估方式

 

 

一个完整可实行的方案,必须要有其评估标准,本方案主要目的是收集信息(电话或者QQ微信),那么最终的评估标准应该是信息量以及每条信息的成本。除此之外,当然中间环节也会涉及到效果评估。

 

1.     网站层面:每日PV、UV、IP以及平均访问时长

 

2.     页面咨询转化率、以及每条对话成本。

 

3.     客服的信息获取率以及每条信息成本

 

4.     根据电话/QQ成本以及后期的到访率、签单率、单底测算ROI

 
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